近日，一場(chǎng)關(guān)于火鍋消費(fèi)的爭(zhēng)議在社交媒體上迅速發(fā)酵。事件的起因是巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵在直播中的不當(dāng)言論，他聲稱“火鍋不是服務(wù)底層人民”，“月薪5000就不要吃火鍋，吃些麻辣燙就好了”。這些話語(yǔ)一經(jīng)傳播，立即引發(fā)了廣大網(wǎng)友的熱議和不滿。

面對(duì)輿論的指責(zé)，杜中兵在兩天后通過(guò)個(gè)人視頻賬號(hào)進(jìn)行了回應(yīng)。他試圖澄清自己的真實(shí)意圖，但回應(yīng)內(nèi)容并未平息爭(zhēng)議，反而讓更多人感到不滿。杜中兵在回應(yīng)中首先提到了火鍋行業(yè)的發(fā)展，表示火鍋價(jià)格逐漸上漲，使得底層人民越來(lái)越難以消費(fèi)。接著，他又將話題轉(zhuǎn)向了自己的品牌巴奴，表示巴奴在行業(yè)中價(jià)格偏高，自己既想讓更多人認(rèn)可巴奴，又想保持品牌的高端定位，因此感到十分糾結(jié)。

然而，杜中兵的回應(yīng)并未得到消費(fèi)者的理解。許多網(wǎng)友指出，他的言論實(shí)際上是在轉(zhuǎn)移矛盾，一方面將問題歸咎于整個(gè)火鍋行業(yè)，另一方面又將責(zé)任推給消費(fèi)者，認(rèn)為消費(fèi)者是因?yàn)樽陨斫?jīng)濟(jì)水平不足才覺得貴。這種既想賺錢又想高高在上說(shuō)教的態(tài)度，讓不少消費(fèi)者感到反感。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是第一次有品牌因?yàn)轭愃蒲哉摱l(fā)爭(zhēng)議。此前，知名主播李佳琦也曾因類似事件陷入輿論風(fēng)波。當(dāng)時(shí)，李佳琦在直播中回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)于花西子眉筆價(jià)格過(guò)高的質(zhì)疑時(shí)，同樣采取了轉(zhuǎn)移矛盾的策略，先是指責(zé)網(wǎng)友不了解國(guó)貨的艱辛，接著又暗示網(wǎng)友應(yīng)該反思自己的經(jīng)濟(jì)狀況。

那么，為什么杜中兵和巴奴、李佳琦和花西子這類品牌企圖用經(jīng)濟(jì)水平來(lái)劃定消費(fèi)門檻、自抬身價(jià)的言論會(huì)如此招人反感呢？根本原因在于消費(fèi)者對(duì)其品牌和產(chǎn)品缺乏價(jià)值共識(shí)。當(dāng)品牌自我感覺高端，而消費(fèi)者并不買賬時(shí)，就必然會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知矛盾。

以巴奴火鍋為例，雖然品牌一直致力于打造中高端形象，但毛肚火鍋?zhàn)鳛橐环N起源于平民的美食，其歷史背景和大眾認(rèn)知與巴奴的品牌定位存在明顯沖突。這種沖突使得巴奴在試圖提升品牌形象時(shí)面臨巨大挑戰(zhàn)。巴奴在“產(chǎn)品主義”路線上的幾次失誤也進(jìn)一步損害了其聲譽(yù)。例如，巴奴曾因“天價(jià)土豆”事件和“羊肉摻假”事件引發(fā)爭(zhēng)議，這些事件都讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生了質(zhì)疑。

再看巴奴的市場(chǎng)表現(xiàn)，盡管其自詡為中高端品牌，但在門店數(shù)量和翻臺(tái)率上并未展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。與海底撈等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，巴奴在規(guī)模和效率上都存在一定差距。這也進(jìn)一步說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)其品牌價(jià)值的認(rèn)同度并不高。

在這場(chǎng)爭(zhēng)議中，杜中兵或許認(rèn)為自己被誤解了，但消費(fèi)者卻認(rèn)為他既不了解火鍋也不了解吃火鍋的人。對(duì)于品牌而言，真正的價(jià)值不在于自我標(biāo)榜的高端定位或價(jià)格高低，而在于能否與消費(fèi)者建立共鳴和信任。只有當(dāng)品牌能夠真正理解和滿足消費(fèi)者的需求時(shí)，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。